Çocuk Dergilerinde Reklamların Değişen Yüzü: Araştırma Sonuçları

1928 yılından 2020’ye kadar çocuk dergilerinde yayımlanan reklamlar incelendiğinde, geçen yüzyılın başlarında tutumlu birer vatandaş olmaya teşvik edilen çocukların, son 30 yılda tüketen ve tükettiren bir profil kazandığı ortaya çıktı.

Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi doktora öğrencisi Pınar Ayşe Tuncer’in yürüttüğü çalışmaya göre, günümüzde çocuklar, medya araçlarının etkisiyle tüketim merkezli bir yapıya bürünmüş durumda. Tuncer, 92 yıllık bir zaman diliminde 36 farklı dergide ve 112 reklamda yapılan incelemede, çocukların reklamlar aracılığıyla nasıl bir değişim geçirdiğini detaylı bir şekilde ele aldı.

Pınar Ayşe Tuncer konuyla ilgili şunları söyledi: “Çalışmamızın odak noktası, çocukların tüketim alışkanlıklarının reklamlarla nasıl şekillendiğini göstermekti. Daha önce genellikle televizyon reklamları üzerine yapılan çalışmaların aksine, dergilerin artan sayısını ve bu alandaki eksikliği göz önünde bulundurarak bu araştırmayı gerçekleştirdim. Dergilerdeki reklamlar incelendiğinde, çocukların nasıl tüketiciler olarak konumlandırıldığını gözlemlemek mümkün oldu.”

“Örnek Küçük Vatandaş” Yaklaşımının Değişimi

Tuncer’in araştırmasında, her 10 yıllık dönemden 4 derginin incelendiği belirtiliyor. Toplamda 112 reklamın analiz edildiği çalışmada, banka reklamlarının önemli bir yer tuttuğu ve yıllar içinde çocuklara yönelik pazarlama stratejilerinde dikkat çekici değişimler yaşandığı ortaya çıktı. İlk yıllarda tasarruf ve bankacılık ürünleriyle tanıtılan çocukların, zamanla tüketim odaklı reklamlarla karşı karşıya kaldığı belirtildi.

Araştırmacı, gıda reklamlarının da çocukları hedef aldığını ve sağlıklı yaşam mesajı ile başlayan sunumların, zamanla daha çok atıştırmalıklara yönelikleştiğini ifade etti. Tuncer, son yıllarda teknoloji ürünlerine yönelik reklam sayısındaki artışa da dikkat çekti.

“Çocuklar Hedefte”

Araştırmada banka reklamlarının önemli bir rol oynadığını söyleyen Dr. Öğr. Üyesi Ürün Yıldıran Önk de konuyla ilgili şu değerlendirmeyi yaptı: “Başlangıçta kumbara ve tasarruf odaklı olan reklamlar, günümüzde çocukları kredi kartları ve tüketim üzerinden hedef alıyor. Çocuklar, reklamlar aracılığıyla sadece tüketiciler olarak değil, ailelerin de dikkatini çekiyor. Bu durum, geleceğin tüketicileri olarak çocuklara yatırım yapmayı amaçlarken, aileleri de etkileme stratejisinin bir sonucudur.” – İzmir